品牌定位（Brand Positioning）是企業在市場中打造獨特品牌印象的過程，核心在於回答「消費者為何選擇你，而非競爭者？」成功的品牌定位讓消費者形成深刻的品牌印象，從而提升品牌忠誠度和市場競爭力。
一、品牌定位的定義與關鍵性
品牌定位不只是為了提高品牌知名度，更是幫助品牌主理人確立企業的「獨特價值」。我在「360 品牌定位系統課程」中常強調品牌定位的核心是「加值（Value Up）」，而非單純的「Cost Down」。企業不應只靠降價吸引顧客，而是應該找出品牌的獨特價值，從而讓消費者「非你不可」。
品牌定位是企業針對目標市場，為品牌在消費者心中建立一個清晰（一致性）、獨特（差異化）且有價值（加值感）的位置。這不僅僅是產品的功能描述，更涵蓋品牌的承諾使命、個性態度、價值觀和願景，透過這些元素來區分競爭對手，並強化消費者的認同感與情感連結。
正如我常說的：「品牌不是販賣產品本身，而是品牌與目標市場交換價值、文化和生活的互動方式。」品牌定位的核心就是要在消費者的心智中占有一席之地，成為他們無法取代的選擇。
以下我列舉出一些國際知名學者、品牌主理人對於「品牌定位（Brand Positioning）」的見解與詮釋。
- 1967年──菲利普．科特勒（Philip Kotler）現代行銷學奠基（4P理論）
- 1972年──傑克．特勞特 & 艾．瑞斯（Jack Trout & Al Ries）品牌定位理論創立
- 1976年──史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）創新科技品牌定位（蘋果）
- 1987年──霍華德．舒茲（Howard Schultz）星巴克「第三空間」品牌策略
- 1990年──薇拉．瓦格（Vera Wang）高端婚紗品牌定位
- 2003年──賽斯．高汀（Seth Godin）極端差異化與小眾行銷（《紫色的牛》）
菲利普．科特勒（Philip Kotler）──現代行銷學之父
菲利普．科特勒在《行銷管理》（Marketing Management）中明確指出：「品牌定位是一個企業為了佔據消費者心智而進行的戰略活動，其目標是創造一個與眾不同的品牌印象，並在消費者心中佔據一個清晰的位置。」
科特勒強調，品牌定位的核心在於「消費者心智佔領戰」，品牌必須在消費者的認知中佔據一個獨特的位置，這樣才能在市場競爭中脫穎而出。
核心概念：
- 品牌定位不是產品本身的改變，而是消費者認知的改變。
- 品牌定位的關鍵在於在消費者心智中建立一個獨特且清晰的位置，使品牌與競爭對手區隔開來。
- 品牌定位要聚焦於解決消費者的痛點、完成任務、帶來利益，並在他們心中留下深刻印象。
傑克．特勞特（Jack Trout）與艾．瑞斯（Al Ries）──「品牌定位」理論的提出者
傑克．特勞特和艾．瑞斯在《定位：爭奪消費者的心智戰場》（Positioning: The Battle for Your Mind）中，首次提出了品牌定位的概念。他們認為：「品牌定位是一種將品牌嵌入消費者心智的策略，透過改變消費者對品牌的認知來建立品牌的競爭優勢。」
兩位大師強調，現代行銷的戰場不在於產品，而在於消費者的心智。因此，品牌要想成功，就必須找到一個「心智中的空位」，並有效填補這個位置。他們還提出「心智階梯」概念，認為消費者在心智中為每個產品類別建立了一個階梯，品牌的目標是成為該階梯的第一層，因為消費者通常優先選擇位於階梯頂端的品牌。這也是我在課程中常講到的「七層梯子」理論。
核心概念：
- 「第一印象法則」：在消費者心智中「第一」的位置最為重要，比如可口可樂是碳酸飲料的第一品牌，Uber 是共享汽車的第一品牌。
- 「簡化訊息」：定位策略必須簡單、清晰，能讓消費者一眼識別品牌的價值主張。
- 「心智階梯」：消費者在心中為各產品類別建立了一個品牌排名，品牌應努力成為該分類中的首選。
史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）──蘋果創辦人
蘋果的創辦人史蒂夫．賈伯斯對品牌定位有著深刻的見解，他的名言之一是：「品牌不只是產品的功能，品牌是情感和價值觀的傳遞。」
賈伯斯透過蘋果的品牌定位，將產品從單純的電子設備轉變成「藝術與科技的結合」，成功地創造出超越產品本身的品牌價值。
核心概念：
- 品牌定位應該圍繞消費者的生活方式和價值觀，讓品牌成為他們身份的象徵。
- 蘋果的品牌定位不只是「科技公司」，而是創新和設計的代名詞，這讓品牌在消費者心中變得無可取代。
霍華德．舒茲（Howard Schultz）──星巴克創辦人
星巴克的品牌定位策略由霍華德．舒茲所主導，他將星巴克定位為「第三空間」，除了家和工作場所之外，提供一個能夠放鬆和社交的空間。
「品牌定位的關鍵是創造一個獨特的消費體驗，讓顧客覺得他們的選擇不僅僅是一杯咖啡，而是參與一種生活方式。」
核心概念：
- 體驗經濟：星巴克的成功在於提供了超越產品的消費體驗，品牌定位圍繞「體驗」而非「商品」展開。
- 情感連結：品牌要與消費者的情感需求建立連結，這樣才能建立長期的忠誠度。
王薇薇（Vera Wang）──時尚品牌創辦人
知名婚紗品牌 Vera Wang 的創辦人強調品牌定位的重要性：「品牌定位不只是產品的包裝，而是品牌的靈魂。你的品牌必須有靈魂，才能讓消費者對它產生共鳴。」
她將自己的品牌定位為「奢華且獨特的婚禮夢想」，不只是賣婚紗，而是提供每個新娘心中的夢幻婚禮體驗。
核心概念：
- 品牌靈魂是品牌定位的核心：品牌需要透過故事和價值觀來表達靈魂，從而引起消費者的共鳴。
- 品牌定位應該針對消費者的情感需求：品牌應滿足消費者的情感需求，而非僅僅關注產品功能。
賽斯．高汀（Seth Godin）──行銷界的創意大師
賽斯．高汀在《紫色的牛》（Purple Cow）一書中提到，品牌定位的核心是「與眾不同」：「品牌定位的目的不是取悅所有人，而是找到小眾市場，並讓這些人認為你的品牌是獨一無二且無可取代的。」
高汀強調，在同質化的市場中，品牌要想脫穎而出，就必須尋找自己的「紫色的牛」，也就是那些顯而易見、令人難忘的獨特賣點（USP）。
核心概念：
- 差異化是品牌定位的核心：無論市場多飽和，只要你的品牌足夠與眾不同，就能吸引忠實客戶。
- 品牌定位必須有故事：透過講述品牌故事，才能與消費者建立情感連結。
品牌定位的多元詮釋
這些觀點不僅提供了不同品牌的定位角度，也強調了品牌定位不只是戰略上的操作，更是一種品牌經營哲學。
二、品牌定位的重要性
1.提升品牌識別度
在市場中競爭激烈的環境裡，品牌定位能幫助消費者迅速辨識你的品牌。當品牌定位成功，消費者不僅記得你的名字，更能清楚聯想到你的價值主張。
舉例來說，可口可樂的品牌定位不只是「飲料」，而是「快樂的象徵」。這種清晰的定位讓消費者無論在哪裡看到紅白配色的罐裝飲料，都能立刻聯想到「快樂」這個品牌核心價值。
2.建立品牌忠誠度
品牌定位成功的關鍵在於與消費者建立情感連結。例如，Nike的「Just Do It」不僅是鼓勵人們購買運動鞋，更是在傳遞「挑戰自我」的價值觀。這樣的品牌精神讓消費者願意成為品牌的忠實支持者，並持續回購。
3.增強競爭優勢
清晰的品牌定位能讓企業避開價格戰，透過價值創造來吸引目標客群。例如，蘋果的產品定價高於市場平均，但其品牌定位「創新與設計美學」讓消費者願意為其支付更高的價格，這就是品牌定位帶來的溢價能力。
三、品牌定位的心法策略
1.差異化策略
品牌定位的第一步就是找到品牌的獨特賣點（USP, Unique Selling Proposition）。消費者選擇你的原因，必須是你有別人沒有的東西。這個獨特賣點也就是所謂的核心，它來自於企業的競爭優勢、稀缺資源、專利技術，或是獨特的感性訴求，品牌承諾與企業願景等，並藉此核心逐步發展成為完整的品牌定位系統。
2.加值感策略
許多企業主犯的錯誤是只想著如何「降低成本」，但我認為：「品牌的長期競爭優勢應該來自價值持續鏈接加乘，而非價格逐步降低。」品牌必須專注於創造價值，累積信任，讓消費者感受到買的不僅是商品，而是一趟與品牌相互輝映的美好體驗旅程。
3.一致性策略
品牌定位的成功在於內外一致。從品牌的核心幹部、內部同仁、合作夥伴，直到消費者都必須對品牌定位有一致性的認知與理解；同樣的，從品牌核心到完整的品牌定位系統，乃至於全年度品牌行銷行事曆的規劃與執行，都與品牌關鍵訊息相符無誤時，才能真正讓消費者建立強烈的品牌認知與忠誠度。
四、品牌定位的步驟
1.市場調查與產業分析：
了解全球市場趨勢，分析產業競爭態勢，藉以找到品牌的機會點，在總體環境分析（Macro Environment Analysis）步驟中較常使用的模型有：PEST 分析（政治、經濟、社會、科技），後續則有延伸為PESTEL 分析（政治、經濟、社會、科技、環境、法律）。針對發展中國家增加人口（Demographic）分析指標；VUCA分析則多用於新創產業，指的是易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）。五力分析（Five Forces Analysis）則是由麥可波特（Michael Porter）於 1979 年提出，用來分析產業競爭環境，而非總體環境分析，主要五力內容為現有競爭者（Industry Rivalry）、潛在進入者（Threat of New Entrants）、供應商議價力（Bargaining Power of Suppliers）、顧客議價力（Bargaining Power of Buyers）、替代品威脅（Threat of Substitutes）。
2.找到市場區隔、確認目標客群：
透過市場調查與產業分析，針對最具潛力的消費者群體進行量化與質化調查，確認最有發展潛力且具備擴散能力的目標客群，他最大的痛點為何？最需要完成的任務為何？最想得到的利益是什麼？清楚你的產品是為誰設計的，這樣才能有效且精準地傳遞品牌價值。
3.找出品牌核心價值：
確立目標社群後，便是要進一步找出企業品牌自身最重要的核心價值為何？品牌核心價值是品牌定位的基石，它必須回答一個問題：「為什麼消費者非選你不可？」這個核心價值應該是獨特且難以被模仿的數個品牌核心所組成的。
4.建立 360 品牌定位系統：
透過品牌核心，來完整全面性的 360 品牌定位系統，將能有助於深化品牌定位，傳遞關鍵訊息，延伸而至的品牌故事，則更能讓消費者感受到品牌的人性溫暖與情感共鳴，一個成功的品牌故事能讓品牌變得鮮活而有溫度，進而被記憶並傳誦出去。
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5.持續優化並確保一致性：
市場變化迅速，品牌定位更可能數十年一成不變。企業必須不斷收集市場趨勢與消費者需求資料，並根據相關需求的變化來調整品牌定位策略；此外，在整合行銷層面中所傳遞的每一個關鍵訊息，都應該回扣品牌定位系統的內容，確保每一個關鍵訊息都有其一致性。
五、品牌定位的實用工具
1.SWOT分析：
早期，企業在分析品牌定位的常用工具便是SWOT分析，透過分析企業現有的的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），找出品牌定位的突破點。延伸來說，也可以用SOAR（Strengths, Opportunities, Aspirations, Results） 是 SWOT 的延伸版，來強調機會與成長策略，而非劣勢與威脅。
2.STP模型：
STP 模型包含市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和品牌定位（Positioning）三個步驟。過往企業都會使用這個模型，找出目標市場與品牌定位。但由於過往在 Segmentation 部分定義消費者過於寬鬆，因此往往造成後續行銷失了精準度，因此我於近年提出 STP 2.0 的概念，其中 S 可以用 Stage of life（生命階段）與 Situation（體驗情境），作為分析架構，更能補足早期分析過於鬆散的不足之處。
3.品牌十字定位圖，又稱感知圖（Perceptual Map）
企業可以透過品牌十字定位感知圖來了解消費者對品牌的認知位置，以視覺化方式呈現出品牌與競爭者各自在市場中的定位，可以用來幫助品牌找到新的市場機會。以下是針對使用方式的幾項提醒：
- 品牌十字定位感知圖的 X 軸和 Y 軸通常代表兩個最能影響消費者選擇的核心變數，例如：X 軸：品質（低品質到高品質）；Y 軸：價格（低價到高價）
- 點出品牌與競品在感知圖上的位置，企業可以找出競爭品牌的強弱勢，進而調整自己的品牌價值主張。同時，幫助企業發現市場中的未滿足需求，也就是圖中尚未被品牌占據的區域。這些空白之處通常是企業的潛在商機。
- 此外，品牌十字定位圖也可以用來規劃品牌的調整路徑，例如將品牌從「高品質、高價」的區域延伸到「高品質、平價」區域，以吸引更大範圍的消費者。
六、臺灣品牌定位的成功案例──微熱山丘 vs. 旺萊山
在臺灣伴手禮市場中，鳳梨酥無疑是最具代表性的美食之一，而其中微熱山丘與旺萊山更是兩大知名品牌，儘管同樣以鳳梨酥為主打產品，但它們的品牌定位卻大相逕庭，各自透過獨特的市場策略，在不同的客群中建立了強大的品牌影響力。
微熱山丘的品牌定位圍繞著「高端伴手禮」與「文化體驗」，其產品強調 100% 純鳳梨餡、不混冬瓜，搭配手工製作與精緻包裝，塑造出「精品鳳梨酥」的品牌形象。更值得關注的是，微熱山丘積極布局國際市場，在日本、新加坡、香港等地設立門市，透過異國文化交流將臺灣鳳梨酥推向世界，成為國際旅客來臺必買的高端伴手禮之一。這樣的策略使其品牌不僅是一塊點心，而是一種品味與身份的象徵，專攻國際旅客與高端送禮市場。
相較之下，旺萊山則採取截然不同的品牌策略，強調「在地農業與觀光結合」，透過嘉義民雄的鳳梨田產區，打造出一個集「鳳梨種植、加工、生產、觀光」於一體的農場體驗品牌。旺萊山的特色在於「產地直送」，消費者不僅可以購買鳳梨酥，還能體驗鳳梨農場的樂趣，甚至帶回鳳梨果乾、鳳梨酒、保健品等周邊產品，成功將鳳梨酥從「伴手禮」轉變為「生活日常的一部分」，也就是所謂的「全果應用」。這樣的品牌策略讓旺萊山更加貼近本地市場，吸引大量親子旅遊與在地消費者，形成「農產品牌 + 觀光體驗」的獨特優勢。
從品牌策略來看，微熱山丘更偏向高端精品化，走國際化路線，而旺萊山則深耕本地市場，透過體驗行銷吸引消費者。微熱山丘的消費族群以國際旅客、企業送禮市場為主，而旺萊山則擁有大量本地遊客、親子家庭與臺灣消費者。兩者雖然同樣販售鳳梨酥，但透過清晰的品牌定位與市場區隔，各自在不同的領域中建立了不可動搖的品牌價值。這場臺灣鳳梨酥品牌的雙雄之戰，不僅展現了品牌策略的多樣性，也讓世界看見了臺灣美食文化的獨特魅力。
品牌定位的未來趨勢
品牌定位不僅僅是行銷策略，更是企業的經營哲學。成功的品牌定位能夠幫助企業在市場中建立長期的競爭優勢，並與消費者形成深厚的情感連結。
隨著 AI 時代的來臨，品牌定位將越來越依賴數據分析與人工智慧工具，品牌必須不斷創新與優化，才能在快速變化的市場中立於不敗之地。但有其變，也有其不變，在品牌定位確認後，所有的關鍵訊息都應該圍繞著定位而生，並保持高度一致性，這也才能創造且維持住品牌在消費者腦中的最佳印象。
而在服務客戶的這趟旅程中，品牌該如何保持企業文化與質感形象，同時又能持續在消費者心中加值加價，更是企業如履薄冰的挑戰，從另一個角度來看，企業該如何保持持續獲利，又兼顧企業社會責任與永續發展趨勢，會是下個時代，企業必須勇敢面對的挑戰。
「品牌定位並非一蹴可幾，這是一場與消費者心智的長期對話。」唯有透過持續的精準溝通與價值創造過程，品牌才能在消費者心中留下永不磨滅的指名印記。
